Взрывной рост аудитории посетителей + 250% или кейс с Promediatech 2017

Кейс Promediatech 2017

Ранее выставка Promediatech была выставкой застройщиков выставочных стендов. Проект сложный с точки зрения целевой аудитории.

Стартовые данные:
Экспоненты: 120 Застройщики стендов, минимальный стенд 20кв.м.
Посетители: Учет не велся, менее 500–1000 человек.
Позиционирование: Застройка выставочных стендов
Отсутствие базы собственных посетителей.

Достигнутые результаты:

- Рост посетительского трафика 250% (+2500 человек)
- Рост количества участников +10%
- Разработка лендинг-странице для привлечения посетителей с конверсией в 18%
- Количество онлайн-регистраций посетителей 4207 человек
- Расширение тематики выставки
Сроки реализации: 3 месяца

Задачи: привлечение клиентов для застройщиков выставочных стендов, расширение тематик выставки, привлечение посетителей мероприятия, привлечение крупных брендов на выставку, сбор базы — аудитории посетителей.

Все больше выставочных организаторов смотрит в сторону Digital. Задачи вполне себе очевидны, нужно научиться использовать тренд в IT-технологиях для своих событий и внутри своих событий, комбинировать интернет-технологии и навыки в event - индустрии для кратного роста. И это интеграционный маркетинг event и IT - технологий. Само же мероприятие превращается в технологический продукт, сравнимое с разными по величине SaaS сервисами.  

Итак, в случае с Promediatech первым шагом было изменение позиционирования события. Старое позиционирование:Строительство выставочных стендов.  Новое позиционирование: MICE, Медиа и Интернет.

Позиционирование события

Выставочные застройщики стендов (экспоненты события) ищут клиентов среди участников выставок или потенциальных участников мероприятий. Необходимо было дать контент, который заинтересовал бы эту аудиторию. Выставка - это рекламный инструмент. Поэтому мы сконцентрировали взор и на другие темы рекламы.Так, к названию выставки мы добавили позиционирование MICE, Медиа и Интернет. Основной акцент был взят на демонстрацию комбинации двух каналов привлечения клиентов Офлайн и Онлайн, Выставки и Интернет.

Расширение тематики выставки

Следующим шагом было очевидно — нужны новые тематики выставок, которые могли поддержать новое позиционирование события. 
- IT выставочные технологии
- Сервисы для email и sms рассылок
- Разработка ПО
- Рекламные агрегаторы
- Телефония
- CRM системы
- Промо сувениры
- Оборудование для полиграфии
- Промо вывески
- Типографии
- Корпоративная подарочная продукция
- Выставочное и конференционное оборудование
- Колл-центры
- Профессиональный видеомонтаж
и др. сегменты
Как вы заметили новое — это в основном сектора Интернет и Медиа, а MICE сегмент был прекрасно представлен выставочными застройщиками.

Внедрение методологии тест-драйва -  минимум сопротивлений для потенциальных новых участников.

Тест - драйв автомобиля? Пробника из косметического набора? А как насчет тест-драйва стенда? Какой продукт у выставочных застройщиков? Верно - стенд. Именно это им и необходимо демонстрировать на выставке в роли экспонента, а еще и то, как они умеют работать и слышать клиента.

Для того, чтобы привлечь новых участников на мероприятие, нужно было снизить сопротивление. В том числе, если ранее событие было совсем о другом. Идея такая - на выставке итак уже много построенных, но почти пустующих стендов. Идея в том, чтобы договориться с существующими экспонентами (выставочными застройщиками) и организатором о возможности размещения новых компаний на существующих стендах. Тут стоит заметить - стенды на выставке ProMediaTech - это эксклюзивные стенды от 20кв.м. Мы предложили экспонентам предоставить потенциальным клиентам тест-драйв их стенда. Новым компаниям это даст возможность оценить качество и удобство стенда, поработать на выставке с клиентами, и решить, какой стенд компаниям заказывать для будущих выставок. В тоже время это позволяло существенно снизить размер площади для участия в выставке новым компаниям, а также снимало головную боль по поводу застройки - все было готово под ключ - просто приходи и работай. Минимум сопротивлений для потенциальных новых участников.

Итог: Было привлечено 15 новых участников.

Внедрение собственных интернет - технологий для привлечения посетителей и экспонентов, построение системы.

В рамках проекта мы внедрили целый комплекс интернет - технологий, как собственных разработок так и существующих уже на рынках. Давайте пробежимся достаточно быстро по самым интересным.
1. Онлайн и оффлайн регистрация посетителей
В предыдущие года организатор события не вел регистрацию посетителей совсем. Отсутствовала регистрация посетителей на самом событии, и как следствие отсутствие онлайн-регистрации. Одной из ключевых задач был ввод регистрации, сегодня это жизненно необходимо для работы с аудиторией, ее доведения до мероприятия и работы в будущем году. 
2. Регистрация посетителей через продукты участников
Наша собственная разработка позволяет вести регистрацию посетителей через товары и услуги участников выставки. Это дает возможность для гибкой настройки Рекламной кампании в низкочастотном сегменте и ловить посетителей на точечные запросы в интернете. Таким образом мы получаем суперцелевой трафик по достаточно низким ценам, а также в разы поднимаем ценность участия для потенциальных новых участников, ведь они начинают получать клиентов еще до выставки. Справедливости ради нужно отметить, что это прекрасно работает для повышения продаж участия со стендом и LTV (вторичные покупки стенда).
3. Внедрение СРМ системы со специально построенной воронкой от Expotestdrive
В данной статье мы не будем подробно рассматривать детали, но что важно отметить, СРМ стала связующим центром поступающих регистраций и была катализатором удержания интереса посетителей.
4. Создание лендинг страницы по модели 4U
На время проекта мы создали 3 веб - сайта с разными задачами. Для каждой лендинг страницы была отведена своя роль в воронке привлечения и продаж. Стоит заметить, что это один из ключевых моментов.
5. Внедрение peer - to - peer веб-приложений
Секретное оружие в бою, которое не используют 99% существующих мероприятий.
6. Продвижение в социальных сетях
Пожалуй, стоит отметить о точечном методе сбора аудитории с необходимой нам целевой группы.
7. Написание и внедрение скриптов для привлечения посетителей
Подключенная технология позволяла замерять эффективность на каждом участке скрипта, как итог мы достигли конверсию в 18% с холодного трафика.
8. Технологический виджет с кросс - маркетинговыми предложениями
+50% к трафику и конверсии на веб-страницах

А также цепочки прогревающих email-писем, собственный кросс - маркетинговый канал, веб - уведомления и многое другое.

Один месяц для привлечения посетителей

Дата старта мероприятия 18 января
Итак на уже стандартные механизмы привлечения посетителей, мы нанизываем умные и новые технологии, которые помогают снизить роль человека в данном процессе.
Запуск рекламной кампании начался за 30 дней до мероприятия — 10 дней из которых январские праздники (это был скорее уникальный случай, конечно же чем раньше начинаешь привлекать посетителей на мероприятие, тем выше результат).
Медиаплан был разбит на 4 недели. Каждую неделю мы высылали подробный,содержательный отчет организатору события. Он содержал кол-во регистраций, состав аудитории, прогноз и цели на следующую неделю.
Так за 4 недели мы сумели набрать 4207 регистрации. А благодаря правильно настроенной воронки прогрева довели 50% аудитории на само событие. Для бесплатного мероприятия это высокие показатели
Итог: За 2 дня мероприятия набрали 3603 оффлайн посетителей (тех, кто пришел на мероприятие 18 и 19 января)