Выступление на #ETDconf.

Ринат Сибгатуллин, руководитель направления email-маркетинга i-Media, антиспам-эксперт UniSender

Email - маркетинг и мероприятия.

Кейс: онлайн - школа с продажей курсов

Исходные данные
До рекламной кампании клиент уже был знаком с email-маркетингом: он самостоятельно делал рассылку, писал письма и генерировал контент. Но в определенный момент он уже не имел возможность этим заниматься и обратился к нам.

Поставленные задачи
Email-маркетинг должен был помочь реализовать следующие задачи:
- Привлечение подписчиков на лэндинг онлайн-школы
- Генерация заявок на лэндинге (и мотивация к покупке контентными письмами)
- Формирование спроса на онлайн-курс
- PR спикера

Актуальные ресурсы
Вот что было в нашем распоряжении:
* Бюджет на рекламную кампанию – 20 000 руб.
* База клиента – 5600 подписчиков, которая уже была собрана на лэндинге онлайн-школы и сайтах спикера.
* Сегментация базы, используя только контакты с лэндингов (люди, которые уже знали о спикере и его курсах).
* Только email-канал. Multichannel-коммуникация была недоступна в рамках ограниченного бюджета. 

Стратегия

За основу кампании было взята стратегия, напоминающая контент-план, но с возможностью отслеживания действий подписчика. Мы решили сделать 5 писем, наполнить их контентом, отправить, собрать статистику и отчитаться по ней.
Все это происходило в несколько этапов:
1. Отправка первого письма.
2. Контроль открытия первого письма. При низкой открываемости письмо отправлялось повторно, но с другим заголовком.
3. Отправка остальных 4 писем по этому же алгоритму

Какие письма отправлять?

Прежде всего, они должны быть простые, лаконичные и адаптивные для просмотра на мобильных устройствах. Мы использовали 3 типа писем.

Первое письмо
В нем – представление спикера, краткая информация о курсе и о том, какую пользу получит клиент. По нашим прогнозам, оно должно было хорошо сработать. Вот точная схема

Первая часть (шапка):
- Слева логотип.
- Справа телефон и время работы call-центра.
- Выше телефона прехедер (предзаголовок письма – то, что клиент увидит сразу после темы).
- Фотография спикера, краткая информация и тезис курса.
- Целевая кнопка и напоминание о скидке.
- Боли, которые закрывает курс (что именно человек получит в процессе обучения).
Вторая часть:
- Видеоблок, который собрал больше 30% кликов всего письма и отлично отработал. Кстати, рекомендуем снимать эксклюзивные видео для email-рассылки (например, интервью со спикером, которое больше нигде в Интернете не найти).
- Целевая кнопка, получившая больше 50% кликов всего письма и всей компании в целом.
- Краткая информация о курсе.

Контентные письма

В нашем случае таких писем было три (второе, третье и четвертое), и они мотивировали людей принять решение. Это могут быть типовые письма, в одинаковом шаблоне, но с разным содержанием. Через них подписчики понимают, что спикер – профессионал, который дает качественный контент и сможет многому научить. Схема контентного письма – здесь.

Контентное письмо:
- Основной баннер с целевой кнопкой, который ведет на целевой лэндинг.
- Короткий текст – выжимка видео, расположенного ниже.
- Главный тезис этого письма (кликабельный).
- Видеоблок, который тоже снят исключительно для писем и для презентации курса. С него можно перейти на лэндинг, посмотреть видео там (без пиара YouTube) и зарегистрироваться на курс. 

Завершающее письмо

Пятое письмо, которое завершало компанию, – тоже типовое. Его логика в том, что если клиент не прочитал предыдущие письма или не получил их, то из последнего он может узнать всю информацию. Вот его содержание.

Завершающее письмо:
- Баннер.
- Короткий текст, который напоминает о том, что надо записаться на курс.
- Тезис.
- Подборка видео, которые с самого начала отправлялись подписчику.
- Блок с конверсионной кнопкой, собирающей клики.

График отправки
Все письма были подготовлены заранее, загружены в личный кабинет UniSender и отправлялись по выставленному таймеру – во вторник в 11:30. По данным клиента, именно в это время наблюдался пик графика открытий.
После отправки письма мы в течение 48 часов собирали статистику, чтобы сделать серию доотправок. Она проводилась в четверг в разное время – от 16 до 17 часов. Таким образом, клиент, который не посмотрел видео на работе, мог сделать это дома. Так выглядит сценарий доотправки.

Доотправка писем:
1. Отправляем первое письмо с коммерческим предложением и смотрим, сколько людей это письмо открыли.
2. Формируем список доотправки тем людям, которые письмо не открыли.
3. Отправляем то же самое письмо с другим заголовком (например, тема «Эксклюзивная скидка внутри») и мотивируем посмотреть это письмо еще раз.
Таким образом, каждое письмо отправляется дважды – если не сработает первое, то сработает второе.

Перед тем, как повторно отправлять письмо тем подписчикам, которые не открыли предыдущее, необходимо предусмотреть несколько важных технических моментов. Это позволит избежать проблем с рассылкой и не попасть в спам. Помните об этих тонкостях, выполняйте их и больше не беспокойтесь о том, как письма будут доставляться. Вот что нужно сделать.

Что надо сделать перед доотправкой писем?

* Создать ящик для отправки писем на домене. Главное – не используйте публичный сервер (Яндексе, Gmail, Mail.ru и др.).
* Подписать домен (DKIM, SPF, DMARC).
DKIM, SPF – это цифровые подписи, которые нужно поставить в DNS-запись домена, чтобы отправлять письма и быть уверенными в их доставке.
DMARC – это политика, которая защитит от несанкционированной отправки писем от имени вашего домена.
* Подключить сервисы первичного мониторинга postmaster.mail.ru и postoffice.yandex.ru. Так можно видеть визуально, сколько писем отправлялось от имени домена, и влиять на доставку.
* Настроить FBL-ящик. Его цель – сбор и отправка FBL-отчетов. Когда клиент, которому отправлено письмо, нажимает на кнопку СПАМ, в личном кабинете можно увидеть, что он не хочет получать письма. Значит, можно ему их больше не отправлять, чтобы не портить статистику домена.
/цветной блок/
Отправляя повторное письмо тем людям, которые не открыли первое, мы получили от 10 до 15% переходов и кликов.

Результаты по открытиям и переходам

У нас была база в 5600 подписчиков, мы отправили около 40 000 писем, включая доотправку, и получили:
* 10550 открытий и 2400 открытий только по доотправкам.
* 3024 перехода, из них 517 переходов по доотправке.
* Средний Open Rate – около 10%.
* 10-15% клиентов из писем по доотправке.
* 40-45% открытий писем – база сработала наполовину.

Статистика открытий и переходов

Статистика открытий и переходов – практически линейная, за исключением «провала» в середине по причине контентных писем. Параметры, обозначенный цветами:
* Синий – первичное открытие с первого письма.
* Зеленый – открытие по доотправкам.
* Серый – переходы из первого письма.
* Черный – переходы из писем по доотправке.

Финансовые итоги

Что мы получили, проделав эту работу?
* ROI 700% при средней цене курса 20 000 рублей.
* За 1 клик мы заплатили 6,61 руб.
* Маржа составила около 5000 рублей.
* За всю кампанию мы заработали 160 000 рублей при общем доходе около 640 000 рублей.

При бюджете 20 000 рублей мы собрали и отправили 5 писем, в результате получив 32 продажи курса и 96 регистраций на лэндинге. Конверсия после регистрации – 1/3.

Какие выводы мы сделали?

1. Email-рассылку – делайте! И не бойтесь того, что маленький бюджет может не сработать. Он отлично сработает.
2. Обязательно планируйте доотправки, иначе можете потерять 15% своих клиентов.
3. Качественный контент увеличивает количество переходов. Отличный контент = больше переходов из письма, лучше результаты рекламной кампании, а следовательно, выше доходы. Только таких доходов вам и желаем!